대한민국 관광 중소기업 디지털 전환을 위한 온라인 B2B 플랫폼 제언

변재문
세종대 호텔관광경영학과 교수
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수출 제조업 중심의 글로벌 경제 선진국으로 도약한 우리나라에서 대표적인 서비스 산업인 관광산업은 고용 기여도, GDP 기여도 (한국 2.8% vs. 글로벌 10.3%) , 일인당 생산성(OECD 국가 평균 대비 약 60%) 등 다양한 지표에서 여전히 글로벌 관광산업 선진국 대비 열위에 있다. 따라서, 우리나라의 지속적인 경제 성장을 위해서는 수출 제조업과 더불어 대표 내수 서비스 산업인 관광산업이 양적 및 질적 성장이 요구되며, 특히 인구감소, 지방소멸, 자영업 침체 등 당면한 국내 문제를 극복할 주요 동력으로 관광산업 활성화가 필수적이다.

최근 모바일 디바이스 및 디지털 기술 보급, 플랫폼 경제 활성화와 함께 관광기업 경쟁력 강화를 위한 디지털 전환(Digital Transformation)이 주목받고 있다. 관광산업 가치 사슬 영역에서 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT), 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅 등 디지털 기술이 활용되며 산업구조 및 생태계가 전환하고 있다. 그러나, 국내 관광산업은 모바일 및 ICT 기술 도입, 빅데이터 활용 등 디지털 전환 기준에서 낮은 수준으로 평가됐다.

우리나라 관광산업은 중소 관광기업 비중이 매우 높은 영세한 구조(2021년 연간 매출 5억원 미만 92%, 고용인원 10명 미만 88%)이나, 대부분 중소 관광기업은 디지털 기술을 전혀 활용하지 않거나 초기 시스템 구축 수준으로 조사됐다. 반면, 디지털 기술로 무장한 OTA 등 글로벌 관광기업이 국내 숙박 예약 점유율을 절반 이상을 차지하는 등 로컬 중소 관광기업 대비 월등한 경쟁우위를 확보하고 있다.

이미 디지털 환경에 익숙한 국내외 관광객에 대응하고(2020년 글로벌 OTA 매출 비중 94%), 관광 서비스 경쟁력을 강화하기 위해 관광 중소기업의 디지털 전환은 당면한 이슈이나 현실적으로 자체적인 디지털 전환은 어려운 상황이다. 실제로 국내 관광기업의 디지털 시스템 구축은 홈페이지 제작 위주로 예약, 유통, 결제, 판매, 마케팅 등 대부분 영역에서 미흡한 수준으로 평가됐다.

따라서, 필자는 우리나라 중소 관광기업의 디지털 생태계 진입을 지원하는 현실적인 정부 정책 제시하려 한다. 특히, Expedia, Booking Holdings, Trip.com, Airbnb 등 글로벌 OTA 플랫폼 사업자 중심의 디지털 관광산업 생태계에서 국내 관광 중소기업이 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 관광 서비스 생산 및 운영 영역 뿐만 아니라 유통, 판매, 마케팅 영역에서 디지털 접근성을 제고하는 정부 정책이 필요하다. 예를 들어, OECD는 관광산업 디지털 전환을 위해 정부에서 우선적으로 관광 중소기업의 디지털 역량을 강화하고 디지털 기술 기반의 혁신 관광기업을 육성하는 정책을 권고한다.

디지털 관광산업의 중소 관광기업 핵심 경쟁우위 (Core Competency)
디지털 중심 관광산업에서 중소 관광기업은 경쟁 시장, 비즈니스 모델 및 전략 등 외부 환경 및 내부 자원 요인을 고려하여 구체적으로 차별화된 경쟁우위를 확보해야 하지만 일반적인 경쟁우위를 정리하여 아래와 같이 요약할 수 있다.

중소 관광기업의 디지털 생태계 편입 지원 정부 정책
국내 중소 관광기업의 디지털 전환을 위한 정부 지원 정책은 대체로 초기 연구 또는 논의 단계로 파악되며, 글로벌 차원에서는 국가별로 자국의 관광산업 현실에 따라 다양하게 구현된다. 다만, 중소 관광기업의 디지털 혁신 지원, 디지털 전환 교육/훈련 제공, 법적 제도 및 규제 정비 등 일반적으로 유사한 지원 정책으로 아래와 같이 유형화할 수 있다.

중소 관광기업 디지털 전환 지원 정부 정책 요건
국내 중소 관광기업 대상 디지털 정부 정책은 관광벤처에게 디지털 기술 개발을 지원하는 보조금 및 인센티브 중심이며, 기존 관광기업에게는 주로 디지털 인력 양성 교육/훈련, 홈페이지 구축, 디지털 마케팅을 지원한다. 그러나, 실질적인 중소 관광기업 홈페이지 또는 모바일 어플 이용 빈도는 낮은 편이며, 디지털 교육을 받은 임직원이 퇴직하는 경우도 빈번하여 중소 관광기업의 디지털 경쟁력 강화는 여전히 미흡하다.

또한, 국내 중소 관광기업의 자체적인 디지털 혁신 기술 개발 또는 글로벌 플랫폼 구축은 현실적으로 어렵기 때문에 디지털 생태계와 연계하는 접점을 제공하여 상품정보 교류, 예약/거래, 결제 등 비즈니스 활동이 디지털로 처리될 수 있는 지원이 정부 정책으로 필요하다. 특히, 디지털 플랫폼을 통해 관리되는 관광산업 가치사슬에서 관광 서비스를 광고/홍보, 유통, 판매할 수 있도록 지원해야 한다.
 

결국, 중소 관광기업의 핵심 경쟁우위 및 디지털 생태계 편입 실행성을 고려하여, 국내 중소 관광기업이 (1) 글로벌 및 국내 관광 플랫폼과 디지털로 연결되며, (2) 관광객 맞춤형 관광 서비스에 집중할 수 있도록 정부 정책을 통해 지원해야 한다.

중소 관광기업의 지원 온라인 B2B 플랫폼
필자는 국내 중소 관광기업이 로컬 파트너십으로 연계하여 국내외 관광객에게 매력적인 관광 서비스를 개발하고 글로벌 및 로컬 관광 플랫폼에서 유통하는 온라인 B2B 플랫폼을 정부 정책으로 제안한다.
 

온라인 B2B 플랫폼 필요성
국내 중소 관광기업이 자사의 관광 서비스 단독으로 하루 또는 며칠 동안 관광객을 유인할 만큼 충분히 매력적인 경쟁력을 확보하기 쉽지 않고 홍보/광고, 프로모션 예산에 한계가 존재하기 때문에 로컬 파트너십 관광 패키지(Package)를 구성하여 공동으로 마케팅 활동을 할 수 있다. 따라서, 정부 정책으로 중소 관광기업이 지역 내 관광 서비스를 파악하고 사전에 설정된 가이드라인(Guideline)에 따라 합리적으로 거래하는 온라인 B2B 플랫폼을 제공하여 거래 비용을 낮추고 지역 관광 활성화를 유도한다.
 

또한, 디지털 생태계 편입은 관광 서비스의 다양한 세부사항(Specification)을 문자, 이미지, 영상 등 디지털 정보로 생성/등록하는 일차적인 과정이 요구되나, 자사의 서비스를 정확하고 매력적으로 표현하는 마케팅, 기획, IT 역량이 미흡하여 정부 정책으로 문자 기술, 이미지 및 영상 촬영을 온라인 B2B 플랫폼을 통해 지원한다. 동시에, 중소 관광기업이 온라인 B2B 플랫폼을 통해 글로벌 및 국가별 OTA 등 관광 유통 채널을 파악하고 관광 서비스를 쉽게 등록하도록 지원하고, 디지털 정보로 경영/재무 상황을 적시에 파악하여 마케팅 활동 강화, 신규 서비스 도입 등 경영 활동을 지원하는 시스템을 제공한다.
 

로컬 파트너십 협업 지원
지역 내 중소 관광기업이 온라인 B2B 플랫폼을 통해 국내외 관광객에게 매력적인 관광 서비스를 로컬 파트너십으로 사례와 같이 패키지(Package)를 구성한다. 또한, 온라인 B2B 플랫폼을 통해 판매 현황을 확인하며 광고/홍보, 프로모션 등 마케팅 비용 투자를 논의하고 블로그, 유튜브, 인스타그램 등 디지털 마케팅을 운영한다. 예를 들어, 블로그, 유튜브, 틱톡 제작 교육을 온라인 B2B 플랫폼에서 제공하여 디지털 콘텐츠 마케팅 활동을 지원한다.

또한, 숙박시설, 레스토랑, 유원시설, 역사/문화시설 등 업태에 따라 수집하는 데이터 범위 및 유형, 형태에 다르기 때문에 온라인 B2B 플랫폼을 활용하여 공동으로 인구통계, 성격, 라이프스타일, 취미/흥미, 태도, 심리, 행동 등 다각도로 관광객 유형(Segment)을 파악하고 맞춤형 관광 서비스를 기획한다. 온라인 B2B 플랫폼에서 공동으로 로열티 프로그램을 운영하여 고객 충성도를 제고하고 재방문을 유도한다.

글로벌 및 국내 판매 채널 확보 지원
온라인 B2B 플랫폼을 통해 글로벌 및 로컬 관광 유통 채널을 파악하고 관광 서비스를 간편하게 등록하도록 지원한다. 국내 중소 관광기업은 디지털 관광객 접근을 위한 디지털 생태계 편입 자체가 미흡하며, 특히 국가별 로컬 디지털 플랫폼을 파악하여 등록하는 역량이 부족하다. 따라서, 온라인 B2B 플랫폼을 통해 국가별 디지털 플랫폼을 번역하여 소개하고, 주요 이용자 및 예약/결제 조건을 설명하며, 등록 과정을 동영상으로 안내하고 바로 등록할 수 있는 인터페이스(Interface)를 제공한다. 동시에, 온라인 B2B 플랫폼은 관광 서비스 관련 세부사항을 영어 또는 현지 언어로 기술하고 이미지 및 영상을 생성하여 디지털 정보로 전달하는 작업을 지원한다.

경영 활동 디지털 정보化 지원
중소 관광기업 경영 활동을 디지털 정보로 기록하며 재무 현황 (예: 매출, 고객 단가, 원가 비율), 마케팅 실적 (예: 마케팅 비용 대비 실적, 고객 재방문율), 인사 관리 (예: Scheduling) 등 경영 관리 프로그램을 지원한다. 고객/매출 증감, 마케팅 비용 증감, 월별/계절별/연도별 재무실적 등 경영성과를 대시보드 형태로 시각화하여 중소 관광기업에서 편하게 이용하고 경영 의사결정에 활용할 수 있도록 지원한다. 용량관리 (Capacity Management), 가격관리 (Price Management), 수익관리 (Revenue Management) 등 관광산업과 밀접하게 관련된 경영 분석 및 관리 프로그램을 탑재하고, 판매 채널 별로 예약 현황이 디지털 정보로 실시간으로 관리될 수 있도록 기존 예약 시스템과 연동한다.
 

로컬 파트너십 구축 및 디지털 플랫폼 등재 등 거래 관련 가이드라인(Guideline)을 제공하여 지루한 협상 과정 없이 편리하고 빠르게 협력하는 디지털 계약(Digital Contract) 기반의 법률 서비스를 지원한다. 표준화된 거래 방식 및 절차에 따라 판매 수수료, 할인 비율 등 세부 사항에 동의하고 디지털 계약하는 절차를 온라인 B2B 플랫폼을 통해 진행한다.

중소 관광기업 지원 온라인 B2B 플랫폼 사례
온라인 B2B 플랫폼을 운영하는 대표 사례는 아랍에미리트(UAE) 도시인 두바이(Dubai)의 관광&무역 마케팅 부서(Department of Tourism and Commerce Marketing)에서 민간 위탁으로 운영하는 프리오허브 (Priohub, https://priohub.com)이다.
 

두바이는 자국의 다양한 관광지를 홍보하고 경제를 활성화할 목적으로 자국 관광기업과 국내외 관광 서비스 판매자(Retailer/Reseller) 간 협업을 지원하는 Priohub를 출범했다. Priohub의 미션(Mission)은 “두바이 관광기업이 자국의 관광 상품이 전 세계 관광객에게 전달되고 편리하게 예약 및 결제하도록 지원하는 선도적인 마케플레이스 (The leading marketplace for travel products to reach their customers around the world and allow seamless bookings, reservations and payments)”이다.

Priohub 기능은 크게 공급자(Supplier) 및 재판매자(Reseller)를 대상으로 구분된다. 먼저, 공급자에게 글로벌 및 로컬 OTA 등 재판매자와 연계하여 전 세계 관광객을 고객으로 확보하는 기회를 제공하고 규정된 조건에 따라 디지털로 계약하는 기능을 제공한다. 또한, 실시간으로 판매 실적, 재무 성과를 확인하여 최적의 판매 가격, 판매 채널을 결정하는 경영 활동을 지원한다. 다음으로, Priohub는 재판매자(Reseller)에게 두바이의 관광 포트폴리오를 디지털로 일괄 제공하여 일일이 자사 판매 채널을 홍보하고 계약 조건을 설명하는 복잡한 과정 없이 편리하게 공급자와 연계하는 기회를 제공한다. 해외 재판매자는 현지 직원 또는 대행사(Agency)이 없이도 두바이 관광 서비스를 쉽게 탐색하여자사의 디지털 플랫폼에 등재하는 직거래 방식으로 거래 비용을 절감하고 낮은 수수료로 두바이 공급자에게 높은 마진을 제공한다.

온라인 B2B 플랫폼 운영 방안
온라인 B2B 플랫폼 운영은 크게 중앙 정부 및 지방 정부 역할로 구분된다. 중앙 정부는 온라인 B2B 플랫폼의 주요 기능 및 세부 요건을 정의하고 위탁 개발 및 운영을 위한 민간 기업을 선정하여 관리/감독한다. 또한, 온라인 B2B 플랫폼을 통한 다양한 거래 활동을 위해 규제 및 가이드라인, 인센티브 등 법률을 정비하고 지원 정책을 제도화한다. 로컬 파트너십을 통한 연계 관광 서비스 기획/개발, 운영, 광고/홍보에 필요한 지원금, 보조금, 인센티브를 제공하며 성공 사례를 발굴한다. 공정 협력 가이드라인을 마련하며 품질이 현저하게 낮은 경우에는 온라인 B2B 플랫폼에서 퇴출하는 등 규정 및 제도를 사전에 정비하고, 지방 정부와 협력하여 로컬 파트너십 과정에서 발생하는 각종 분쟁 및 이슈를 조정한다. 국내외 축제 및 이벤트, 행사 등 다양한 기회를 활용하며, 협회, 공사, 학교 등 다양한 유관 기관과 협력하여 중소 관광기업의 참여를 독려한다.

지방 정부는 로컬 파트너십을 통해 지역을 대표하는 관광 서비스를 실질적인 지원하는 역할을 담당한다. 먼저, 온라인 B2B 플랫폼의 목적/취지, 기능/역할, 사용 방법, 규정 및 가이드라인 관련 정보를 다양한 행사를 통해 홍보한다. 관광 안내소, 키오스크 등 오프라인 판매처를 운영하며, 관광 안내 책자, 안내판 등 지역 관광 활성화를 위한 인프라를 정비하고, SNS, 유튜브 등 디지털 광고/홍보 활동을 전개한다. 해당 지역 중소 관광기업의 관광 서비스 품질 관리를 위해 정기 점검을 실시하며 관광객의 피드백을 청취하여 공유하는 등 품질을 유지한다.

결론 및 향후 논의
국내 관광산업은 우리나라 미래 성장을 위한 대표 서비스 산업으로 국내 특히 지방 일자리 창출 및 내수 소비 증진을 위해 지속적인 정부 지원이 요구된다. 미래 관광산업은 가치 사슬 영역에서 디지털 전환을 통해 디지털 관광객, 디지털 유통 채널 등 디지털 생태계 중심으로 운영될 전망이다. 따라서, 국내 관광기업, 특히 중소 관광기업의 글로벌 관광산업 디지털 생태계 진입을 유인해야 한다.
 

이를 위해, 정부 지원 정책으로 중소 관광기업 로컬 파트너십 협업 지원 온라인 B2B 플랫폼을 제안한다. 디지털 관광 시대에 중소 관광기업은 초개인화 (Hyper-Personalization), 로컬 전문성 (Local Expertise), 지역 파트너십 (Local Partnership) 등 차별화된 핵심 경쟁우위를 기반으로 독특한 관광 콘텐츠를 개발해야 한다. 온라인 B2B 플랫폼을 통해 관광 서비스 관련 세부사항 및 경영 활동을 문자, 이미지, 영상 등 디지털 정보로 생성하여 글로벌 및 로컬 디지털 플랫폼에 등록하는 동시에 자사의 경영성과를 적시에 파악한다. 또한, 온라인 B2B 플랫폼은 중소 관광기업이 글로벌 및 로컬 디지털 플랫폼에 쉽게 등록하고 디지털 계약을 체결하도록 지원한다.

금번 국내 중소기업 디지털 전환 지원을 위한 정부 정책 제안과 관련하여 추가적인 논의 및 협력을 위해 야놀자 리서치에게 연락할 수 있다.

*본 내용 인용시 “변재문(2024), 대한민국 관광 중소기업 디지털 전환을 위한 온라인 B2B 플랫폼 제언, Yanolja Research Insights, Vol. 12.”로 표기