홍석원 야놀자리서치수석연구원 [email protected]
기술의 발전은 여러 산업에 혁신적인 변화를 가져왔고, 관광산업 또한 그 예외는 아니다. 관광산업에서 발생한 대표적인 혁신 중 하나로 온라인 여행사(Online Travel Agency, OTA)의 등장이 있다. OTA는 고객이 여행을 계획하고 예약하는 과정을 기술적으로 혁 신하여 사용자 경험을 개선했다. 이들은 실시간 가격 비교, 다양한 숙소 및 항공편 옵션 제공, 편리한 예약 및 결제 시스템을 통해 많은 이용자들이 자신들의 플랫폼을 선호하게 만들었다. 이에 따라 관광상품의 유통은 오프라인에서 온라인 중심으로 빠르게 재편되 고 있으며, 글로벌 OTA 시장은 계속해서 확대되고 있다. 데이터 수집 기관인 스태티스타 (Statista)에 따르면 2020년에 5,178억 달러에 달했던 글로벌 OTA 시장은 2027년에 는 9,832억 달러까지 성장할 것으로 전망된다.
이러한 혁신을 주도하고 있는 주요 OTA 기업들의 기술적 혁신을 이해하는 것은 업계에 중요한 통찰을 제공할 수 있다. 다른 기업들은 시장 동향과 트렌드를 파악하고 새로운 비 즈니스 전략을 수립하는 데 도움을 받을 수 있다. 또한, 관광산업에 진입하 는 기업들은 주요 OTA 기업들의 기술 전략을 분석하고 벤치마킹하여 자사의 비즈니스 모델을 개선하 고 성장 동력을 마련할 수 있다. 더 나아가, 이들 기업의 기술 현황을 이해함으로써 새로 운 파트너십을 모색하고 산업 생태계 내에서 자리잡는 데 도움을 받을 수 있다.
그리고 OTA 기업들의 기술 혁신을 이해하고자 할 때, 이들의 특허를 분석하는 것이 유용 한 접근 방식이 될 수 있다. 기업들은 기술을 독점적으로 사용하기 위해 특허를 등록하며, 필요에 따라 다른 기업의 특허를 매입하거나 기업 인수를 통해 특허를 확보하기도 한다. 따라서 기업들이 어떤 특허를 확보하기 위해 노력해 왔는지 알면, 그들의 기술현황과 전략을 더 잘 이해할 수 있다.
전세계 OTA 시장은 주요 몇몇 회사들이 주도하고 있다. 부킹홀딩스(Booking Holdings), 익스피디아(Expedia Group), 트립닷컴(Trip.com), 에어비앤비(Airbnb)는 이 시장에 서 특히두드러진 존재감을 나타내고 있으며, 스태티스타의 2020년 자료에 따르면 이들 네 기업이 전체 글로벌 OTA 매출액의 약 97%을 차지하고 있다고 한다. 이러한 배경에서, 이들 기업의 특허를 분석하는 것은 글로벌 OTA 시장의 기술현황과 전략적 방향성을 이해하는데 유용할 것이다.
1996년부터 2023년까지 부킹홀딩스, 익스피디아, 트립닷컴, 에어비앤비가 확보한 특허 는 총4,140개였다.1 이들은 직접 기술을 개발하여 특허로 출원하거나, 다른 기업을 인 수하여 그들의 특허를 확보해 왔으며, 때로는 다른 기업으로부터 특허 권리를 양도받아 특허를 획득했다.
이 기간 동안 가장 많은 특허를 출원하거나 이전 받은 기업은 에어비앤비로 그동안총2,195개의 특허를 확보한 것으로 집계되었다. 트립닷컴과 익스피디아가 뒤를 이어 각각1,367개와 361개의 특허를 출원하거나 확보했던 것으로 집계됐고, 부킹홀딩스는 217 개의 특허를 획득한 것으로 나타났다.
글로벌 OTA기업이 출원하거나 권리를 이전 받은 특허 수
이들 네 기업이 특허 확보를 위해 노력을 기울였던 시점은 각기 달랐던 것으로 확인된다. 부킹홀딩스의 경우, 설립 연도인 199 6년부터 2000년 이전까지 총 99개의 특허를 확 보하며 특허 출원 및 획득에 있어서 활발한 모습을 보였다. 이후 2000년대에 들어서며 특허 확보가 감소한 모습을 보였지만, 2013년과 201 4년에 여행 메타서치 기업인 카약 (Kayak)과 온라인 레스토랑 예약 서비스 기업인 오픈테이블(OpenTable)을 인수하며 이들이 갖고 있던 90여개의 특허를 확보하였다.
익스피디아는 2000년까지 특허 확보에 소극적이었으나, 2001년 59건의 특허 확보에 이어 최근까지 특허 활동을 꾸준히 이어오고 있다. 2001년부터 2023년까지 이들은 매 년 평균 18개의 특허를 확보해 오고 있으며, 특히 2015년에는 OTA 기업인 트레블로시 티(Travelocity)와 오비츠(Orbitz), 그리고 공유숙박 플랫폼인 홈어웨이(HomeAway) 의 인수를 통해 다량의 특허를 획득하기도 했다.
에어비앤비와 트립닷컴은 2010년대에 들어 본격적인 특허 활동에 시동을 걸기 시작했 다. 에어비앤비는 2012년부터 공격적으로 특허를 확보하기 시작했는데, 이들은 연평균182개의 특허를 확보하였으며, 특히2021년에는 IB M으로부터 소셜네트워크서비스와검색결과 개인화와 관련된 대량의 특허를 이전받았다. 트립닷컴의 경우, 2010년부터 특 허 활동을 시작한 이후로 점차 많은 특허를 확보하여 2016년부터는 연평균 167개의 특 허를 확보하고 있다.
기업별 보유 특허 수 추이
앞선 분석에서 네 개의 주요 OTA 기업이 확보해 온 특허 수와 이들이 각기 다른 시점에 특허를 획득한 것을 확인하였다. 그렇다면 이들이 확보해 온 기술은 어떤 것이었을까?네기업이 갖고 있는 특허의 분류코드 정보를 살펴보면, 이에 대한 단서를 찾을 수 있다.
특허분류코드는 특허를 기술적 특성이나 용도에 따라 분류하기 위한 분류체계이다. 각국의 특허청과 국제기구는 다양한 분류코드를 개발해 왔고, 최근에는 다른 코드들보다 상 세한 수준에서 작성된 선진특허분류(Cooperative Patent Classification, CPC)가 많 은 국가에서 사용되고 있는 추세이다. 하나의 분류코드는 특정한 기술적 측면이나 응용 을 나타내는데, 예를 들어, CPC 중 하나인 G0 6Q50/14는 ICT 기술 중 여행사의 비즈니 스 프로세스 구현에 특화된 기술을 의미한다.
특허청의 심사관은 특허가 담고 있는 발명과 관련있는 기술의 수와 내용을 파악하여 분 류코드를 할당한다. 만약 어떤 특허가 하나의 기술을 활용하여 개발된 특허라면 하나의 분류코드가 할당되며, 여러 기술을 활용하여 만들어진 복잡한 특허라면 여러 개의 분류코드가 할당된다. 최근, 다양한 영역의 기술들이 융합되어 새로운 기술이 만들어지는 경 우가 증가하고 있어, 여러 개의 분류코드가 할당된 특허들이 점점 더 많이 등장하는 추세 이다.
따라서, 특허에 기록된 분류코드를 살펴보면 해당 특허와 관련된 기술이 몇개나 되고 어 떤 종류인지를 알 수 있다. 예를 들어, 아래 그림 속 ‘여행 경로를 결정짓는 방법’에 대한 특허가 4개의 분류코드(G01 C21/34, G01S19/42, G06Q20/145, G07B15/06)와 관 련이 있다는 것으로부터 우리는 이 특허가 4개의 기술을 활용하여 만들어진 특허라고 해석할 수 있다.
이를 확장하여, 기업이 갖고 있는 특허들의 분류코드들을 살펴본다면 해당 기업이 활용 하고 있는 기술영역을 파악할 수 있다. 예를 들어 어떤 기업이 ‘여행사의 비즈니스 프로세 스 구현을 위한 I CT 기술 ’을 뜻하는 분류코드인 G0 6Q50/14와 관련된 특허를 많이 확보 했다면, 이 기업이 해당 기술을 활용한 특허를 집중적으로 발명하고 있다고 볼 수 있다.
또한, 특정 기업이 보유하고 있는 특허의 분류코드의 종류를 조사하면, 해당 기업이 얼마 나 다양한 기술에 관심을 갖고 활용하는지를 알 수 있다. 똑같이 10개의 특허를 보유한 기업 A와 B가 있다고 가정해보자. 만약 A가 보유한 특허는 20개의 분류코드와 관련이 있고, B가 보유한 특허는 6개의 분류코드와 관련이 있다면, B보다 A가 더 다양한 기술에 관심을 갖고 활용하고 있다고 해석할 수 있다.
부킹홀딩스, 익스피디아, 트립닷컴, 에어비앤비가 확보한 특허들의 분류코드의 종류를 살펴보니, 이들 기업들은 점점 다양한 기술에 관심을 갖고 이를 활용하는 것으로 확인되었 다. 1996년부터 201 4년까지는 이들이 매년 확보한 특허들과 관련된 분류코드의 종류가 100개를 넘지 않았지만, 2015년에 들어서며 200개 이상의 종류가 발견되기 시작했다. 이는 이들이 다양한 분야의 기술을 활용한 특허를 확보하기 시작한 것으로 해석할 수 있 다. 특히 에어비앤비가 IB M으로부터 대량의 특허를 이전 받은 2021년에는 총 1,562개 의 분류코드가 발견되기도 하였다.
부킹홀딩스, 익스피디아, 에어비앤비, 트립닷컴이 보유한 특허의 분류코드 종류 추이 
주요 OTA 기업은 시간이 지남에 따라 점점 더 다양한 종류의 기술을 활용한 특허를 개발 하고 확보해 왔다는 것을 확인했다. 그렇다면 이들이 활용한 기술은 어떻게 달라졌을까?이들이 확보한 특허와 관련된 분류코드들의 내용을 시기별로 살펴본다면 이에 대해 알 수 있다.
주요 OTA 기업들이 초석을 다졌던 199 6년부터 2007년 사이, 이들의 관심은 I CT 기술 을 관광산업에 적용하는 것이었다. 이들 기업이 확보한 특허들과 관련된 73개의 분류코드의 약 77 %에 해당하는 5 6개가 I CT 와 관련된 것이었다. 가장 많은 특허에 적용된 분 류코드 상위 10개 중 9개가 I CT와 관련된 것이었다는 사실 또한 이 시기 주요 OTA 기업 들이 I CT 기술을 관광산업에 적용하여 특허를 개발하고 확보하는 데 집중했다는 것을 뒷받침한다.
특히 이 시기에는 온라인 여행사업의 기반이 되는 거래와 여행사의 비즈니스 프로 세스를 구현하기 위한 I CT 기술을 활용한 특허 확보에 노력을 기울인 것을 확인하였다. 구매, 판매, 임대 거래(G06Q30/06), 지불 회로 구현(G0 6Q20/04), 전자 쇼핑 시 스템(G0 6Q20/12), 지불능력확인(G0 6Q20/403), 중개자를 포함한 지불체계 구현 (G06Q20/02), 신용 방식의 지불체계 구현(G0 6Q20/24) 등 거래를 위한 I CT 기술을 활용하는 특허가 다수 발견되었으며, 여행사의 비즈니스 프로세스 구현을 위한 I CT 기술 을 활용한 특허는 63개였다.
1996년과 2007년 사이에 주요 OTA기업이 확보한 특허와 가장 많이 관련된 분류코드 
주요 OTA 기업들은 이 시기에도 I CT 기술에 대한 관심을 이어갔다. 이전 시기에 이어 이 들은 티켓, 서비스, 이벤트 예약을 위한 I CT 기술과 여행사 비즈니스 프로세스 구현을 위 한 ICT 기술에 큰 관심을 보였다. 이외에도, 호텔 또는 레스토랑의 비즈니스 프로세스 구 현(G0 6Q50/12)과 전자 쇼핑의 물품 검사(G0 6QQ30/0623)를 위한 I CT 기술을 활용 한 특허를 확보하기 위한 노력이 크게 증가하였다.
이 시기에 주목할 만한 점은 주요 OTA 기업들의 디지털 데이터를 처리하는 기술과 무선 통신네트워크 기술을 적극적으로 활용하기 시작했다는 것이다. 이는 모바일 기술의 발전 과 함께 스마트폰이나 태블릿PC 등이 널리 보급되며, 주요 OTA 기업들이 이를 사용해 자사의 서비스를 이용할 수 있도록 무선통신, 디지털 데이터 처리와 관련된 특허들을 개 발하거나 확보한 것으로 해석된다.
구체적으로 살펴보면, 데이터처리 기술과 관련해서는 사용자의 니즈를 만족시키기 위한 특허들을 다수 확보하였다. 특히 이들 기업들은 사용자의 프로필 정보를 토대로 검색 결 과를 맞춤화하는 기술(G0 6F16/9535)과 사용자의 질의에 대한 결과를 표시하기 위한 기술(G0 6F16/248)을 적용한 특허를 각각 54건과 37건 확보하였다. 무선통신네트워크서비스 기술의 경우, 사용자나 단말기의 위치 정보를 이용한 기술들을 활용한 특허를 다 수 확보하였다. 이와 더불어, 여러 개의 단말기를 연결한 네트워크 서비스를 위한 네트워크배치 기술을 활용한 특허들을 출원하기도 했다.
2008년과 2014년 사이에 주요 OTA기업이 확보한 특허와 가장 많이 관련된 분류코드
2015년은 주요 OTA 기업들이 관심을 갖는 기술분야가 크게 달라지기 시작한 해였다. 티 켓, 서비스, 이벤트 예약이나 여행사의 비즈니스 프로세스 구현, 호텔 또는 레스토랑의 비 즈니스 프로세스 구현을 위한 I CT 기술과 같이 이전 시기에 이어 계속해서 발명에 활용 한 기술분야도 있었으나, 이들 기업이 새롭게 관심을 갖고 활용하기 시작한 분야가 다수 확인되었다.
우선, 소셜네트워크 서비스를 구현하기 위한 기술들에 대한 관심이 늘어났다. 이들 기업 은 이 기간 동안 소셜네트워크 서비스 구현을 위한 I CT 기술(G0 6Q50/01)을 사용한 특 허를 222개 확보하였고, 소셜네트워크 서비스 내에서 사용자간의 메시징을 위한 전기 통신 기술(H0 4L51/52)을 활용한 특허를 177건 확보하였다.
그리고, 여타 산업들과 마찬가지로 인공지능에 대한 관심이 급격히증가하기 시작했다. 네 기업은 머신러닝(G06N20/00)을 활용한 특허를 121건 확보하였으며, 머신러닝의 대 표적인 모델인 인공신경망을 조합하여 고도화된 모델을 만드는 기술(G0 6N3/045)과 데 이터를 사용하여 인공지능 모델을 학습시키는 방법(G06N3/08)에 대한 기술을 관광산 업의 적용하는 특허도 각각 103 건, 101 건씩 확보하였다.
2015년과 2023년 사이에 주요 OTA기업이 확보한 특허와 가장 많이 관련된 분류코드
OTA를 비롯한 플랫폼 기업들의 영향력이 점점 강해지고 있다. 202 4년 4월 기준, 전세 계 시가총액 상위 10개 기업 중 플랫폼 기업은 6개였으며, 세계적인 투자은행 에버코어(Evercore)가 202 4년 3월 선정한 ‘향후우수한 성과를 낼 것으로 보이는 11개 기업 (Electric 11)2은 모두 플랫폼 기업이었다. 글로벌 OTA 시장의 규모가 계속해서 성장하고, 부킹홀딩스와 에어비앤비와같은 기업이 Electric 11에 선정된 것은 관광산업에 분명긍정적인 신호로 보인다. 그러나 이러한 성장과 기업들의 강세에도 불구하고, OTA 업계는 기술적인 측면에서의 도약과 특허 보유의 중요성을 인식할 필요가 있어 보인다.
다음의 표는 시가총액 상위 10개 기업 중 플랫폼 기업들의 시가총액과 이들이 출원하거 나 확보한 특허의 수를 나타낸다. 거대 플랫폼 기업들은 시가총액뿐만 아니라 특허에 있 어서도 주요 OTA 기업들보다 압도적으로 많은 수의 특허를 출원하거나 확보해 온 것을 알 수 있다. 그리고 이러한 규모와 기술력의 차이는 OTA 기업들에게 위협이 될 수 있다.
거대 플랫폼 기업의 시가총액 및 특허 수
대표적인 위협은 거대 플랫폼 기업들이 그들의 광범위한 이용자 수와풍부한 자금력을 통해 관광 관련 서비스를 출시하거나 확장하여 기존 OTA 기업들의 트래픽을 어갈 수 있다는 점이다. 일례로, 알파벳의 자회사인 구글(Google)은 항공편, 호텔, 공유숙박에 대 한 예약 및 가격 정보를 제공하는 메타서치 플랫폼을 제공하고 있는데, 런칭 이후 빠르게 성장하며 시장 점유율을 늘리고 있다. 이들은 모회사가 보유하고 있는 이용자 기반, 자금, 플랫폼 생태계를 통해 관광객들에게 편의와 방대한 정보를 제공함으로써 OTA 시장에 적 지 않은 영향력을 행사하고 있다.
또한 현재 거대한 영향력을 행사하는 플랫폼 기업들은 풍부한 데이터 분석 인프라와 독 보적인 인공지능 기술력을 보유하고 있으며, 이를 기반으로 제조업, 게임, 의료 등 다양 한 분야에 혁신을 가져오고 있다. 만약 이들이 이러한 기술력을 바탕으로 여행, 관광과 관 련된 서비스나 비즈니스 모델을 개발한다면 관광산업에서의 독점적인 지위를 확보하고 OTA 기업들의 시장 점유율을 감소시킬 수 있다. ChatGPT를 통해 인공지능의 역할과 잠재력에 대한 인식을 혁신적으로 바꾼 OpenAI가 작년 DevDay에서 G PT의 활용 분야에 대한 예시로 관광을 언급하였듯이 인공지능 기술력을 보유한 기업들은 언제든 관광산업 에 뛰어들 수 있으며, 이는 기존 업계의 패러다임을 전환시키는 형태일 가능성이 높다.
만약, 이들이 기존 OTA는 제공하지 못하는 서비스를 개발하고 이를 특허로 등록하여 보 호한다면, OTA 기업들은 자신들의 영향력이 감소하는 것을 지켜볼 수 밖에 없을 것이다.
OTA 업계는 기술력을 바탕으로 관광산업의 혁신을 이끌어 왔다. I CT 기술을 개발하여 기반을 다졌던 이들은, 무선통신 네트워크와 디지털 데이터처리 기술을 활용하여 점차기술 역량을 강화해 왔고, 최근에는 머신러닝과 같은 인공지능 기술을 활용하여 관광산 업을 더욱 혁신하고 있다. 하지만, 이제 OTA 기업들은 거대 플랫폼 기업들과의 경쟁에서 살아남기 위해 기술 개발과 특허 확보에 더욱 적극적으로 집중해야 할 필요가 있다. 이러 한 접근은 단순히단기적인 경쟁우위를 확보하는 것을 넘어서, 관광산업의 미래를 좌우할 핵심 기술을 선점하고, 이를 통해 창출될 기회를 보호하기 위한 전략이다. 글로벌 시장 으로 판로를 확대하 는 국내 OTA 기업들도 이러한 전략을 채택한다면 해외 시장에서 독점적인 시장 위치를 확립하고 지속적인 기술 개발을 통해 그 위치를 더욱강화할 수 있 을 것이다.
*본 내용 인용시 “홍석원(2024), 특허로 살펴본 글로벌 OTA 기업의 기술현황 및 전략, Yanolja Research Insights, Vol. 14.”로 표기
이전 글 
목록으로 